Entenda a razão de algumas marcas triunfarem no nosso mercado

Imagine ter a capacidade de compreender as transformações de uma sociedade por meio da sua arquitetura? Seria maravilhoso, não concorda? Imaginar que você pode saber como pensa ou como age um país inteiro apenas analisando a forma como a arquitetura está presente na vida das pessoas. Isso também é Tropicalização de Projetos.

Hoje eu quero conversar com você sobre quem somos nós, brasileiros.

Vou usar tudo o que eu tenho ao meu dispor: grandes pensadores que narraram a história do nosso país. Arquitetos, arquitetas e engenheiros que ajudaram na construção – construção mesmo – da nossa identidade, e claro, muitas doses de informações sobre o varejo.

Qual é a minha promessa?

Ajudar você a compreender os motivos que fazem as coisas aqui serem como são. Qual é a razão de uma marca se comportar de maneira diferente dentro e fora do Brasil.

E a sua recompensa, qual será ela?

Bem, com todos esses conhecimentos e entendo o panorama geral do nosso país, você poderá fazer escolhas melhores e garantir o sucesso da sua rede de lojas.

Topa?

Então sente-se aí que hoje nós vamos mergulhar na Tropicalização de Projetos.

Ah! Um último aviso antes de começarmos.

Pode relaxar, eu não pretendo escrever sobre assuntos técnicos ou ter uma conversa complexa. A minha intenção é poder passar a mensagem de modo prático e direto. Melhor ainda, vou condensar o conhecimento teórico em uma história, que tal?!

Vamos lá!

Sobre a Tropicalização de Projetos: Vamos começar contanto uma história…

Imagine ser CEO de uma famosa e respeitada rede de franquias americana. Você está na cadeira principal de uma verdadeira máquina de vendas. Seus números jamais ficaram no vermelho – ao menos não nos últimos anos – e a verdade é que desde a fundação você não sabe o que é perder clientes.

Você então decide expandir os horizontes para o Brasil. A decisão é apresentada em uma reunião da diretoria e – apesar de algumas poucas opiniões contrárias – todos animam-se com a possibilidade. É excitante pensar que vocês poderão conquistar o maior país da América Latina.

A implementação da sua marca no Brasil

Amparados por um branding forte, você e a sua equipe da expansão fazem reuniões para decidir quais serão os passos na conquista desse novo mercado. Fica decidido que o melhor modo de vencer é copiar as estratégias que já estavam funcionando nos Estados Unidos.

Investem pesado em propagandas, conquistam diversos franqueados e elaboram uma cartilha ensinando o bê-a-bá de como as coisas funcionam com a sua marca. Tudo está perfeito.

Os franqueados conquistados

Seus esforços são totais, é a maior missão da sua carreira, conseguir expandir a marca para um país Latino e assim colocar os dois pés em um mercado absolutamente novo.

Todos os franqueados estão eufóricos, os cursos transcorrem perfeitamente e em pouco tempo diversas franquias já estão instaladas e prontas para entrar em ação. Agora só falta os clientes virem e tudo estará perfeito.

O que você não sabia sobre Tropicalização

Passam-se os meses e os números iniciais não são bons. Embora a nova franquia tenha gerado uma emoção nos primeiros clientes, rapidamente eles se cansam dela e a frequência parece instável.

Sua equipe de implementação entra em cena e todos vocês decidem investir alto em redes sociais.

Uma tática que também não dá certo.

Vendo os números derreterem vocês buscam outras possibilidades, investem em Marketing de televisão, investem em outdoors, procuram conquistar influenciadores digitais.

Mesmo assim tudo vai por água abaixo e o Brasil parece ser um território inconquistável para a sua marca.

A reunião da Diretoria

Na Matriz, o grupo de Diretores e os principais acionistas decidem fazer uma reunião para saber o que está acontecendo com seus números. Eles lhe dão um ultimato: ou a marca cresce no Brasil, ou então você perderá a cadeira de CEO.

Sua última cartada

Você e a sua equipe, completamente sem ideia do que pode estar impedindo o novo público de consumir o seu produto, resolvem diversificar as opções. Criam um produto inteiramente pensado para o público brasileiro.

Se a sua empresa for de roupas, então será uma peça com as cores da bandeira, se for de alimentos, então será um prato com tapioca. E por aí vai.

O resultado, como nós podemos imaginar, não é bom.

Seus números não crescem e você perde o cargo de CEO

A implementação da sua rede de franquias fracassa no Brasil e você perde o status. Mas, em todo esse processo, após passar dias e dias em reuniões sobre marketing, lendo tudo o que você poderia imaginar sobre o público brasileiro, vocês esqueceram-se de olhar para um item, um item realmente importante nas franquias

A arquitetura.

A Arquitetura e a Tropicalização de Projetos

Mais do que ter um produto adaptado para o público brasileiro, ou criar campanhas de publicidade que tenham capacidade de dialogar com esse novo mercado, a Tropicalização de Projetos lida com a adaptação das franquias para a nossa maneira de ser.

Claro, afinal de contas, estamos em outro clima, com diferentes posições solares por ano, intensidade de chuva e humidade relativa do ar completamente diversificada da apresentada em outros países.

Além de tudo, nossos hábitos de consumo também são completamente diferentes.

Como é feita a Tropicalização de Projetos

Tá bem, mas dizer apenas que a Tropicalização de Projetos é uma adaptação da marca não serve exatamente para conseguirmos criar um quadro do que realmente acontece nessa implementação. 

A Tropicalização de projetos em colaboração com arquitetos estrangeiros

Uma das maneiras de elaborar a Tropicalização de Projetos é contar com a ajuda dos Arquitetos e profissionais estrangeiros.

Nosso país representa uma oportunidade interessante para que diversos profissionais da área de construção – incluindo a arquitetura e o design – venham em busca de novos conhecimentos e técnicas.

Esse cenário é então chamado de Tropicalização, quando um profissional estrangeiro adapta os projetos para as normas e a maneira de construir ou lidar com a arquitetura no Brasil.

Entre a Tropicalização de Projetos e a construção da nossa identidade

Contudo, a Tropicalização de Projetos não pode ser considerada apenas uma transposição simples em decorrência de algumas normas, ela vai além disso.

Basta imaginar os vários desafios que uma franquia enfrenta sem sequer precisar sair das nossas fronteiras. Por exemplo: uma franquia na Bahia precisará contar com um projeto de arquitetura diferente de uma funcionando em Santa Catarina, as diferenças no clima, na cultura da região, entre tantas outras questões, influenciam diretamente no Projeto de Arquitetura.

Agora imagine esse exemplo quando aplicado às marcas estrangeiras.

Quem faz a Tropicalização de Projetos

Para fazer a Tropicalização de Projetos eficaz é preciso que a equipe de arquitetura tenha vivência dentro do cenário para qual o projeto será destinado. Ou seja, se a implementação de uma marca for no Brasil, então os arquitetos estrangeiros terão – por obrigação – que contar com a ajuda de equipes brasileiros. Também é bom deixar claro que, em termos legais, apenas arquitetos brasileiros – ou formados em escolas brasileiras – têm respaldo legal para a elaboração dos projetos.

E deve ser assim, afinal, somos capazes de elaborar e mapear problemas e soluções muito antes deles sequer notarem que elas estão acontecendo.

Ainda vale deixar claro que a nossa equipe em arquitetura não faz feio no cenário mundial. Somos responsáveis por nomes de respeito e prestígio em diversas áreas da criatividade, do varejo e da arquitetura voltada para esse segmento. Pode confiar, você está em um país de ponta no setor.

Quais são as vantagens na tropicalização de Projetos

Mas falar apenas em adaptação e crescimento de marca pode não ser o bastante, então vejamos quais são as vantagens na Tropicalização de Projetos e porque ela foi implementada no mercado como um todo.

Faz a marca crescer no rumo certo

Como nós vimos no exemplo, sem a Tropicalização de Projetos uma marca pode até apresentar bons números iniciais, graças ao deslumbramento do cliente, mas se não estiver pensada para o nosso público a rede irá enfrentar problemas.

Pois arquitetura estrangeira não adaptada causa estranheza ao cliente, independente do segmento. Esse cliente fatalmente irá buscar outros locais mais confortáveis para consumir.

Além de tudo, um projeto que esteja realmente fora dos padrões também poderá ter problemas de legislação e implementação.

Cria uma troca saudável gerando um mercado mais criativo

Criatividade é o segredo do mercado, seja você uma arquiteta, seja você uma pessoa dentro do varejo. Então aqui vai um segredo sobre a criatividade, de uma pessoa criativa para outra: troque referências.

Com a Tropicalização de Projetos o mercado tem a possibilidade de expandir a participação dos players, aumentando o grau criativo como um todo. Imagine novas marcas chegando, com novas maneiras e novas soluções.

Tudo isso tende a melhorar o mercado brasileiro e torna-lo ainda mais atrativo.

E para finalizar

Comecei contando uma história, que embora pareça trágica, ela é real em diversos níveis e diversos sentidos, dúvida? Veja, por exemplo, as experiências das marcas: Donkin’Donuts, ou TGI Friday’s no Brasil. A primeira é uma respeitada marca de Donuts nos EUA, a segunda uma rede de bares e restaurantes.

As duas lutaram e não venceram o público brasileiro. Entre as muitas causas está, certamente, a falha na Tropicalização de Projetos, tanto de branding quanto de arquitetura.

Claro que o assunto não se esgota em um artigo.

Tentei criar um cenário para que você saiba do que estamos falando e quais serão os próximos passos do varejo no Brasil, mas esse assunto pode – e deve – se estender.